Van alles en nog wat

Afgelopen vrijdag hadden we in het college over overtuigende teksten (thread) een van-alles-en-nog-wat-afronding.

Het van-alles-en-nog-wat zat ‘m erin dat er vier heel verschillende presentaties waren: over het hoofdstuk uit het boek over cultuurverschillen, en over drie goede en toonaangevende boeken:

  1. Het eerste heeft een beperkt bereik, overheidscommunicatie, maar wel veel bekende voorbeelden – de overheid wil ons allemaal beïnvloeden. Bovendien zijn veel inzichten eruit ook relevant voor andere massacommunicatie. 

2. Het tweede boek heeft internationale allure, en opnieuw viel me op hoe veel van de pak-factoren een link hebben met het piramideprincipe – ik schreef daar eerder over. Vera, de student die dit boek presenteerde, las twee voorbeelden eruit voor: het eerste dat broodje-aap-verhaal over een gestolen nier dat ik in die eerdere blogpost al aanhaalde, het tweede een stukje uit een beleidsnota ofzoiets. Het viel me op hoe sterk het fysieke verschil was: ik voelde bij dat stukje nota al m’n energie wegzakken, en daarmee ook mijn aandacht. Verhalen boeien, zo simpel is het!

3. Het derde boek besprak ik ook al eens eerder hier.  Het gaat vooral over praten, niet zozeer over schrijven, maar het bevat wel heldere en goed onderbouwde inzichten over overtuigen. 

De afronding zat hem erin dat we nu wel zo’n beetje een beeld hebben van wat er te zeggen is over de kenmerken van overtuigende teksten. De studenten hebben in de loop van de weken een checklist samengesteld waarmee ze hun eigen tekst gaan analyseren. De resultaten daarvan leveren ze deze week in.

De volgende stap is dat ze een voorstel gaan doen om de tekst te verbeteren, en dan gaan onderzoeken wat lezers van die verbetering vinden. Ze gaan lezen over het doen van zulk lezersonderzoek (pre-test). Wordt vervolgd dus!

 

Krant vat samen

Ik zeg in trainingen regelmatig dat een goed gestructureerd document geen samenvatting nodig heeft, omdat de haastige lezer ‘koppensnellend’ kan lezen als je boodschaptitels gebruikt. Daarbij verwijs ik dan naar de krant: die heeft ook geen samenvatting nodig. Soms krijg ik dan als reactie: maar er zijn kranten die het wel doen, samenvatten. Inderdaad. Maar of dat helpt?

Vorige week maakte ik een foto van een samenvatting in een krant, het Financieel Dagblad dat bij een opdrachtgever lag:

foto artikel voorpagina FD

Het is geen samenvatting van de hele krant, maar die kolom met Ouderwets-Houdbaarheid-Belangstelling is wel een soort samenvatting van het artikel.

Ik moet zeggen: ik ben niet overtuigd. Ik vind het lastig om de relatie te leggen tussen die drie woorden en de zinnen eronder, en tussen die zes elementen samen. Als ik dat serieus probeer te doen, ben ik ongeveer even lang bezig als met het (snel) lezen van het artikel. Vooral dat ‘Belangstelling – Voorstellen zetten aan tot discussie’ – huh? 

Ik weet dat lezers verschillen. Deze lezer, ondergetekende dus, is zo niet geholpen. Inhoudelijk vond ik het wel een interessant stuk, maar daar draagt die samenvatting niet aan bij. Die mist ook de kern, want die zit verstopt achter dat ‘huidig systeem niet ingesteld op leven lang leren’ – het nieuwe systeem moet dat leven lang leren juist mogelijk maken.

 

Ik ben juist fan

Ik heb nu net op dit blog twee keer kritiek gehad op stukken van Tom-Jan Meeus. Dat betekent niet dat ik hem een slechte journalist of schrijver vind. Integendeel:

  • Juist omdat ik zijn stukken zo graag lees, en ik benieuwd ben naar zijn visie, vallen de besproken problemen me op. Als ik hem niet zo graag las, had ik ze nooit gezien.
  • Ik heb in de loop der jaren al veel van hem gelezen, en meestal viel me juist helemaal niets bijzonders op, dus meestal gaat het goed.
  • Misschien is Meeus zelf helemaal niet verantwoordelijk voor het ontstaan van de problemen, want er gaat ook nog een eindredactie overheen. Vooral bij het eerste probleem, van vorige week kan er simpelweg iets weggevallen zijn dat het tweede inzicht aankondigt.
  • Journalistiek is sowieso haastwerk, en dan gaat er wel eens wat mis.
  • Elke schrijver maakt dit soort fouten; iets zit wel in je hoofd, maar komt niet op papier op een manier die lezers kunnen volgen (dat lijkt me zeker het geval bij het tweede probleem, van gisteren). Ze tonen voor mij dan ook vooral aan hoe veeleisend schrijven is. De perfecte tekst bestaat niet!

Hoe vind je de hoofdboodschap?

Vorige week kon ik iets niet vinden in een stuk van Tom-Jan Meeus in de NRC en afgelopen zaterdag was het weer raak! In de loop van zijn stuk over de verkiezingsuitslagen schrijft hij dat hem zelf donderdag iets eigenaardigs begon op te vallen. Maar wat is dat nou precies? Vorm zelf je oordeel:

Fragment uit NRC-artikel

Het is sowieso een zoekplaatje. het staat in elk geval niet in de eerstvolgende vier alinea’s. Verderop in de tekst gaat het over iets dat ‘opviel’, namelijk hoe Wilders zijn enorme voorsprong had verspeeld. Maar dat is toch echt wel meer mensen opgevallen om het ‘zelf’ van eerder te verklaren.

Twee alinea’s verder staat ‘hier had iemand de kans van zijn leven vergooid’ als alinea van één zin, dus dat krijgt veel nadruk. Is dat het?

De dus in de zin erna duidt op een gevolgtrekking en dus is sowieso een woord waarna vaak de hoofdboodschap volgt, dus ook de zin erna, over dat er iets mis is gegaan in het contact tussen de PVV en aanverwante partijen en de bevolking, komt in aanmerking. Extra evidentie daarvoor is nog dat de tekst daar persoonlijk is (mij leek) en dat erna staat dat het vreemd was dat hij er niemand over hoorde, wat het dus eigenaardiger en nieuwswaardiger maakt. Maar ik weet het niet zeker.

Erna wordt het nog diffuser, dus als lezer doe ik het dan hier maar mee. Dus ik denk dat dat over het misgaan van het contact het eigenaardige is wat hem donderdag ging opvallen, maar helemaal zeker weten doe ik het niet, en bovendien ben ik dan nog benieuwd naar dat iets – wat ging er dan mis in dat contact?

Hoe zorg je er nou voor dat je een lezer niet zo laat raden? Door meteen de belofte in te lossen: er ging me iets eigenaardigs opvallen laten volgen door een dubbele punt of namelijk en het dan kernachtig formuleren. Dat is hoofdboodschap voorop natuurlijk. En dat hoeft dus niet eens per se aan het begin van de tekst te zijn.

Als je dat niet wilt, kun je ook nog helderheid scheppen door expliciet te zijn. Als Meeus verderop had geschreven ‘dat ging mij in de loop van donderdag opvallen’, gekoppeld aan de juiste zin, had je het als lezer ook meteen geweten. Wat bovendien nodig is, is beknopt en kernachtig, maar wel volledig formuleren. Zonder vaagheden (iets), zonder verwijzingen.

In zakelijke teksten werkt het precies hetzelfde met het kunnen vaststellen van de hoofdboodschap: vraag stellen, meteen kernachtig beantwoorden, eventueel met nog meer nadruk van expliciete woorden of markeringen van de lay-out (vet, kader). Dan kan de lezer er niet omheen!

Je kunt in een zakelijke zelfs nog één ander ding doen: meteen na de hoofdboodschap aankondigen hoe je die gaat uitwerken of onderbouwen: ‘hieronder zal ik dat uitleggen’. Ook dat is een signaal dat net daarvoor de hoofdboodschap is geweest.

Een simpele post over een gastcollege

Afgelopen vrijdag was het college over overtuigende teksten (thread) een gastcollege van Jeanine Mies (blog). Ik kon er zelf helaas niet bij zijn, maar ik heb van haar gehoord dat het heel leuk was.

Het ging over psychologische inzichten die tekstschrijvers kunnen gebruiken om hun lezers de goede kant op te sturen. Bijvoorbeeld: mensen hanteren onbewust vuistregels zoals ‘als iets simpel oogt, zal het dat ook wel zijn’. Daarom zijn mensen eerder geneigd iets te doen als je dat uitlegt in drie korte, overzichtelijke stappen dan als een brei van tekst. En er expliciet bij zetten dat iets simpel is, helpt ook!

Wat is de tweede?

Een artikel over de campagne in de NRC van afgelopen zaterdag eindigt als volgt:

Daar bij de grote Z, daar kondigt de schrijver (Tom-Jan Meeus) twee inzichten aan. De volgende alinea begint met De eerste is… Da’s helder.

Maar wat is nou het tweede inzicht? Ik zou het niet weten. volgens mij loopt dat eerste inzicht door tot ‘het nieuwe presteren’, want dat valt allemaal onder het thema ‘niet-presteren in de politiek’.

Misschien begint het tweede inzicht dus bij Tegelijk… maar dat woord is dan geen handig signaalwoord, en inhoudelijk kan ik het niet koppelen aan de rest van het artikel, terwijl ik dat wel verwacht: ‘zo resteerden’ klinkt conclusie-achtig, dus dat tweede inzicht zou ook uit de tekst af te leiden moeten zijn. De alinea die met een W begint zijn geen inzichten maar vragen.

Dus: ik weet het niet.

En nou denk je – tsja, suf. Of misschien een overijverige eindredacteur die iets heeft weggehaald. Maar dit soort omissies zie ik vaak in teksten. Dat tweede inzicht zat wel in het hoofd van de schrijver, maar het heeft het papier niet gehaald, helemaal niet of niet expliciet genoeg. En dat overkomt schrijvers vaker: dat er iets wel in hun hoofd zit, maar niet op papier terechtkomt….

Gedachten over modern schrijven en lezen

Op Neerlandistiek.nl is Marc van Oostendorp bezig met een serie blogs over wat het eindexamen eigenlijk zou moeten toetsen aan taalvaardigheid. Vooral de eerste post ervan vond ik interessant. Die gaat erover dat de vorm van het toetsen van leesvaardigheid mogelijk achterhaald is: de leerlingen krijgen Volkskrant-opiniestukken voorgeschoteld, terwijl…

je moet als moderne consument van opinies veel beter kunnen omgaan met zaken die veel kleiner – tweets – of juist veel groter – bergen opinies – zijn dan individuele teksten <knip> hedendaags lezen is chaotisch lezen.

Dat laatste is iets wat ik  hier voor zakelijk lezen ook al vaak heb betoogd: lezen is grillig, en daar kun je als schrijver maar beter rekening mee houden. Het zou goed zijn als het onderwijs dat ook deed.

Aan het eind schrijft Van Oostendorp:

wij volwassenen [ weten ] zelf ook niet hoe je moet navigeren in deze zee aan informatie – een van de grote problemen van de huidige tijd lijkt me nu precies dat niemand precies meer weet hoe met feiten en meningen om te gaan.

Ik las dat vorige week en sindsdien heb ik me afgevraagd hoe ik dan zelf omga met die feiten en  meningen en hoe ik probeer orde te scheppen in die leeschaos. Ik bedacht eerst dat ik volgens mij toch veel heb gehad aan het leren lezen op de traditionele manier, dus die Volkskrant-stukken van het eindexamen. Maar later las ik de reactie van F. Huygen onder het blog en toen dacht ik: ah, daar zit ook wat in:

Om goed te kunnen lezen moet je natuurlijk over voldoende technische vaardigheid beschikken, laten we zeggen niveau groep 6 basisschool, maar vervolgens komt het vooral op kennis aan. Domeinonafhankelijke leesvaardigheid bestaat niet.

Domeinonafhankelijke schrijfvaardigheid bestaat ook niet. En dat vind ik hier interessant aan: je moet kennis hebben om al die brokjes chaotische informatie te kunnen plaatsen, als schrijver en als lezer.

Van Oostendorp gaat verder in de serie blogs door te onderzoeken of het gesprek belangrijker zou kunnen worden in het onderwijs en het examen. Mogelijk is er ook nog iets te doen met een combinatie, dus met schrijven als medium voor een dialoog. Niet alleen is veel modern schrijven dialoog (sociale media), maar ook zou dat voorkomen dat zo veel mensen van school afkomen met het beeld dat schrijven iets is dat je in je dooie uppie doet en dat tot een perfect eindresultaat moet leiden – een bijzonder contra-productieve opvatting voor schrijven in organisaties. Daar schrijf je namelijk vaak samen, en het eindproduct is een tussenstap in een voortgaande communicatiestroom.

Ik ben benieuwd waar Van Oostendorp verder op uit gaat komen!

 

Tussenkopjes bij Asscher en andere hiaten

Vanochtend, onderweg naar het college in Leiden (thread), las ik dat één van de geplande presentaties niet door zou gaan vanwege ziekte van de student. Ik zat net te denken ‘hmm, dan valt er een gat in het college , wat zal ik daar eens mee doen?’ toen mijn oog viel op een retweet door @tekstnet van @polderjongen, met een foto van de brief van Asscher in de Volkskrant van vandaag en daarbij de opmerking:

Een tussenkopje had wonderen gedaan. Dat scheelt al gauw een zetel.

Dat is vanuit het perspectief van het ontwerpen van overtuigende teksten een interessante opmerking. Wordt zo’n tekst als die brief overtuigender met tussenkopjes? Zijn dan meer mensen geneigd hun gedrag in het stemhokje komende woensdag aan te passen? Daar hebben het meteen op college over gehad. Ik moest daarvoor nog wel even een Volkskrant kopen, want de webversie heeft wel tussenkopjes.

Interessant genoeg biedt de theorie die we tot nu toe hebben besproken geen antwoord op de vraag ‘maken tussenkopjes een tekst overtuigender?’, en dat terwijl we het boek bijna uit hebben. De Volkskrant zelf is vrij sceptisch over de brief: het is te veel, te ongericht, (te) eigenzinnig.

De komende tijd gaan de studenten op zoek enerzijds naar wat ze op basis van het overzicht van de onderzoeksresultaten dat we gelezen hebben (het boek dus) over ‘hun’ teksten kunnen zeggen, en anderzijds naar andere tekstkenmerken van hun tekst. Die andere tekstkenmerken duiden op mogelijke hiaten in het onderzoek.

Eén zo’n mogelijk hiaat is onderzoek naar formuleringen. ‘Houd het simpel’ is een algemeen advies voor overtuigende teksten, maar wordt het soms niet té simpel? In Tim Hofmans manifest werkt het wel, maar bij de NS is de toon (en de inhoud) misschien eerder wat kleuterig – zeggen we puur op basis van intuïtie. En werkt van die uitgesproken wervende marketingtaal eigenlijk, bijvoorbeeld met van dat popi Engels (‘For all the ladies in da house, ook hebben en je personal record verbreken?‘)?

Ondertussen proberen we ook wat hiaten op te vullen door er andere boeken bij te betrekken. Vier studenten hebben elk een boek gelezen dat ik goed en interessant vind, en dat betrekking heeft op overtuigen in het algemeen en teksten in het bijzonder. Vandaag was het eerste daarvan aan de beurt, Met woorden verleiden, een boek dat ik hier ook al eens enthousiast besprak en regelmatig aanhaal in mijn trainingen, vooral als het gaat om het schrijven ‘gewone’ taal, zo persoonlijk mogelijk en dicht bij spreektaal, in plaats van afstandelijke schrijftaalclichés. ‘Ja, óók voor hoger opgeleiden, óók voor experts (Van Bogaert testte het uit onder notarissen)’ – citeer ik uit mijn eigen recensie. 

Mijzelf zou precies op dit moment ook wel interesseren of al die prominenten lijsttrekkerhoofden in de campagnes wel werken – ik weet niet hoe het jullie vergaat, maar ik ervaar zelf een fikse campagne- en vooral lijsttrekkermoeheid (ik zette vanochtend de tv aan – onee, niet wéér Pechtold – zoiets). Over een kleine week zijn we ervanaf. Voor mezelf kijk ik ernaar uit, maar voor het college is de campagne een goudmijn!

Kwartetten met grafiekvormen

Dankzij een tip van het blog SlideMagic (waar ik het al vaker enthousiast over heb gehad) heb ik sinds vorige week een leuk nieuw speeltje: een setje ‘chart chooser cards‘. Het ziet eruit als een soort kwartetspel en het is bedoeld om je te helpen bij het bepalen van de beste grafiekvorm voor het presenteren van je data: ‘what visual form will make your point’.

Het begint met een overzichtskaartje dat je laat kiezen uit zes hoofdcategorieën: kleine getallen, tijd, enquêteresultaten, vergelijkingen, plaatsen en ‘it’s complicated’. Elke categorie heeft een kleur, en zo verwijzen ze naar een setje onderliggende kaartjes waarop de grafiekvormen voor die categorie één voor één aan de orde komen, met vaak nog een tip voor de visuele afwerking (zie voorbeeld hiernaast, uit de categorie enquêteresultaten).

De kaartjes zien er aantrekkelijk uit: ze zijn mooi afgewerkt en het geheel oogt vrolijk, leuk om mee te spelen. Daar ga ik het zeker ook voor gebruiken, zelf en in trainingen.

Inhoudelijk vind ik het jammer dat ze bij die categorieën zijn uitgegaan van de aard van de data en niet van de boodschap die je wil vertellen (zoals in de leer van Zelazny’s Say it with Charts, wat mij betreft het standaardwerk op dit gebied) en dat hun categorieën niet MECE zijn: iets met tijd is ook een vergelijking; de uitkomst van een enquête kan in kleine getallen zijn en ‘complicated’, enzovoort.

Maar misschien doe ik dan te moeilijk, en is het al heel mooi als dit soort kaartjes mensen aanzetten tot nadenken over hun grafiekvorm.

 

Overtuigen: vuistregels en hints

Vorige week hadden we in het college over overtuigende teksten (thread) behandeld hoe je met argumentatie overtuigt. Maar overtuigen gebeurt heel vaak op een andere manier: via vuistregels of nog subtielere ‘hints’. Lubach leek wel meegeluisterd te hebben: hij liet gisteren zien hoe ja knikken en nee schudden door het publiek op de achtergrond van een lijsttrekker diens boodschap meer of minder overtuigend maakt. Over zulke dingen ging het dus, maar dan in tekst.

Vuistregels zijn bijvoorbeeld: een betrouwbare bron maakt het standpunt geloofwaardig. Dat is bij adviseren beslist het geval: als iemand van, zeg, McKinsey hetzelfde advies geeft als een onbekende, ‘naamloze’ adviseur, is dat van McKinsey geloofwaardiger. Dat maakt jonge adviseurs vaak onzeker, en daar is wel wat voor te zeggen. Althans, als de klant niet zo heel goed luistert. Want die vuistregels en de subtiele hints, die spelen pas een rol als de lezer niet zo gemotiveerd is om de argumenten goed af te wegen, of daar niet toe in staat is.  

Wat in adviesrapporten nauwelijks een rol speelt, is het afwijken van optimale informatieoverdracht. Zo’n afwijking wordt een retorische figuur genoemd, en je hebt die in twee soorten:

  • Schema: afwijking van de vorm, meestal door excessieve herhaling, zoals bij rijm, woordherhaling en alliteratie. Het standaard voorbeeld is Heerlijk Helder Heineken. Als een hoofdboodschap of een titel van een adviesrapport lekker ‘bekt’, dan is dat wel eens door zoiets, maar het bedenken ervan is, anders dan in reclame, bij mijn weten nooit een doel op zich – en moet in elk geval wat mij betreft ondergeschikt zijn aan het nadenken over de inhoud (formulering standpunt/hoofdboodschap en argumentatie).
  • Troop: afwijking van de inhoud, bijvoorbeeld door eigenlijk te weinig te zeggen en een boel impliciet te laten, of door een woordspeling, paradox of metafoor (‘Slijpsteen voor de geest’ van de NRC). Een goed gekozen metafoor kan wel wat doen in een adviesrapport; we hebben er ooit eens een bedacht voor een voorstel die duidelijk maakte dat de adviseur in kwestie maatwerk bood door de hele tekst op te hangen aan een restaurant waar je ‘à la carte’ kan eten. De opdrachtgever vond dat toen geweldig.  En eigenlijk zijn veel uitdrukkingen uit het consultantsjargon ook metaforen: customer intimacy is dat gelukkig niet ‘echt’. De metafoor werkt wel, maar zou wat mij betreft juist ook lezers moeten aanzetten tot kritisch denken.

Wat de studenten verder hebben gedaan, is kijken hoe het standpunt in de tekst die zij analyseren aansluit bij de attitude van enkele potentiële lezers ervan die zij hebben bevraagd. Er zijn dan in principe drie mogelijkheden, en die kwamen alledrie voor:

  1. De geïnterviewden zijn het al eens met het standpunt in de tekst (= overtuigen hoeft niet). De campagne van Tim Hofman is aan overtuigde stemmers (gelukkig ook alle studenten) niet besteed, ook al vinden ze ‘m wel leuk.
  2. Het standpunt in de tekst ligt te ver af van de overtuigingen van de geïnterviewde (= overtuigen kan niet). Helderste voorbeeld hiervan is Wilders, maar ook Greenpeace lag mijlenver af van de mensen die bevraagd waren.
  3. Overtuigen is wel mogelijk: de overtuiging van de geïnterviewden ligt ‘binnen bereik’ standpunt. Dat vonden de studenten die aan de slag zijn met de ‘Fluiten is niet meer instappen’-campagne van de NS. De mensen die zij spraken, waren zich niet altijd bewust van de inhoud van dat standpunt; ze beschouwden het fluitsignaal meer als een oranje stoplicht dan als eigenlijk al rood. Daar is dus door middel van de tekst iets te veranderen aan de kennis van de lezer, en daardoor aan diens attitude. De kloof tussen attitude en gedrag is hier echter wel groot.

Deze drie mogelijkheden moet je los zien van het succes van overtuigen. Het standpunt van de als blogpost verpakte reclame voor een dames-hardloopschoen valt binnen het bereik van mijn eigen attiudes: ik loop hard, ik heb af en toe nieuwe schoenen nodig en als er iets nieuws op de markt is, vind ik dat interessant. Maar ik knap af op de vorm, en als ik daar doorheen bijt, ben ik kritisch genoeg om te weten dat wat ze ook beloven, een schoen het lopen niet voor je kan doen. Dus ik laat me niet overtuigen, maar dat is iets anders dan wanneer ik niet zou hardlopen of een hekel zou hebben aan Adidas (punt 2 van hierboven) of al op de Adidas ULTRABoostX zou lopen of ‘m op mijn verlanglijst had staan (punt 1).

Relevantie voor adviesrapporten? Maak diezelfde inschatting: hoe verhouden hoofdboodschap en attitude van de klant zich? In puntje 3? Anders kun je het wel schudden met je advies!